InCSR

Klimata pārmaiņas, augstais gaisa piesārņojums lielajās pasaules pilsētās un sliktā ūdens kvalitāte upēs, ezeros un jūrās ir tikai daļa no globālajām vides problēmām, ar kurām saskaramies. Tādēļ ir likumsakarīgi, ka sabiedrības spiediens uzņēmējiem izvēlēties videi draudzīgākus risinājumus tikai palielinās.

Olga Trasuna, starptautiskā vides konsultāciju uzņēmuma “Estonian, Latvian & Lithuanian Environment” konsultante un Ilgtspējas indeksa vides sadaļas eksperte

Lai arī nepieciešamība rast ilgtspējīgākus risinājumus ir visādā veidā veicināma un atbalstāma, tai var būt arī negatīvs blakusefekts – zaļmaldināšana jeb apzināta pircēju, sadarbības partneru un citu ietekmes pušu maldināšana par savu rīcību negatīvās ietekmes uz vidi mazināšanā.

Korporatīvā un sociālā atbildība

Pēdējā laikā zaļmaldināšanas problemātiku dažādos aspektos sabiedrībā ir centušās aktualizēt gan atsevišķas valsts institūcijas, to vidū Patērētāju tiesību aizsardzības centrs, gan nevalstiskās organizācijas. Tādēļ svarīgi fokusēties uz to no uzņēmumu korporatīvās un sociālās atbildības prizmas.

Ik gadu jūnijā uzņēmumi ir aicināti iesniegt pieteikumus Ilgtspējas indeksā, kurā viena no sadaļām ir veltīta videi. Lai gan kopumā redzam, ka pieteicēji arvien vairāk uzmanības pievērš tam, kā samazināt savu negatīvo ietekmi uz apkārtējo vidi, diemžēl saskaramies arī ar tādiem uzņēmumiem, kuru aprakstītās iniciatīvas vairāk atgādina zaļmaldināšanu nekā reālu rīcību.

Korporatīvajā vidē izšķirami divi zaļmaldināšanas veidi.  Pirmajā gadījumā uzņēmums maldina par savu patieso motivāciju īstenot tās vai citas videi draudzīgas iniciatīvas. Savukārt otrajā gadījumā klienti, partneri un pat darbinieki tiek maldināti par darbiem jeb rīcību, kuras patiesībā nav. Tā teikt – solīts makā nekrīt. Līdzšinējā pieredze liecina, ka praksē biežāk izplatīts ir pirmais variants, jo tajā maldināšanas faktu atklāt ir grūtāk.

Mākslīgi piemeklēti fakti

Kā vienu no biežākajiem zaļmaldināšanas veidiem, ar kuru saskaramies, vērtējot ikgadējā Ilgtspējas indeksa pieteikumu anketas, varu minēt selektīvu un pat mākslīgi piemeklētu faktu izvēli (angliski to dēvē par “cherry picking”) ar mērķi parādīt it kā ilgtspējīgu uzņēmuma attīstību, kas īstenībā neatspoguļo tā faktisko, kopējo ietekmi uz vidi. Piemēram, atsevišķu darbinieku izvēle pārvietoties ar velosipēdu vai sabiedrisko transportu tiek pasniegta kā uzņēmuma iniciatīva.

Nenoliedzami, cilvēku vēlme izvēlēties videi draudzīgus pārvietošanās veidus ir apsveicama. Taču, lai to varētu uzskatīt par uzņēmuma ieguldījumu ilgtspējā un vērtēt kā zaļo iniciatīvu, vadībai vai speciālistiem, kuri atbild par darbiniekiem un ilgtspējas jautājumiem, tā jāiekļauj kompānijas korporatīvās ilgtspējas un atbildības politikā, jāveicina ilgtspējīga mobilitāte, kā arī jāpiedāvā darbiniekiem kāds “burkāns”, lai motivētu tos, kuri ikdienā, piemēram, brauc ar privāto automašīnu, izvēlēties dabai draudzīgākus pārvietošanās veidus.

Uzreiz gan jāpiebilst, ka šie un līdzīgi piemēri, kurus uzņēmumi definē kā savas “zaļās” iniciatīvas, ne vienmēr ir uzskatāmi par apzinātu zaļmaldināšanu. Tie drīzāk ir skaidrojami ar zināšanu trūkumu par to, kā stratēģiski veidot un īstenot dažādas aktivitātes ar mērķi samazināt uzņēmuma radīto negatīvo ietekmi uz apkārtējo vidi. Netrūkst arī piemēru, kad zaļmaldināšana ir apzināta rīcība.

Jau pieminētā situācija, kad uzņēmuma iesaistes puses tiek maldinātas par iniciatīvām un darbiem, kuru patiesībā nav, nereti tiek panākts, norādot selektīvi izvēlētus rādītājus, kuri it kā parāda uzņēmuma stratēģisku pieeju mazināt savu negatīvo ietekmi uz vidi, lai gan tas nav apzinātas rīcības rezultāts. Piemērs – uzņēmums lepni demonstrē, ka ir spējis samazināt negatīvo ietekmi uz vidi, jo darbinieki komandējumos devušies mazāk un nav izmantojuši auto. Lai gan negatīvās ietekmes uz vidi samazinājums ir konstatējams, objektīvais iemesls tam ir COVID-19 pandēmijas izraisītā mājsēde, nevis kompānijas mērķtiecīga un stratēģiska pieeja šī mērķa sasniegšanai. Tā kā tas ir tikai viens no daudziem piemēriem, kā uzņēmumi var īstenot zaļmaldināšanu, likumsakarīgi rodas jautājums – kā šo praksi izskaust?

Sabiedrības spiediens

Manā ieskatā pašlaik visefektīvākie ir divi veidi, kā mazināt negodprātīgu uzņēmumu iespējas izmantot zaļmaldināšanu kā efektīvu mārketinga instrumentu savu biznesa mērķu sasniegšanai. Pirmais un noteikti ietekmīgākais ir sabiedrības spiediens. Ja patērētāji neiegādāsies konkrētu uzņēmumu produktus vai neizmantos pakalpojumus, kā arī atklāti runās par savas izvēles iemesliem, uzņēmēji baidīsies riskēt ar savu reputāciju un īstenot zaļmaldināšanu.

Taču jaunākā pētījumu kompānijas “Kantar” aptauja liecina, ka deviņiem no desmit Latvijas iedzīvotājiem joprojām galvenais kritērijs preču un pakalpojumu izvēlē ir cena. Tajā pašā laikā zīmola reputācija ir būtiska katram trešajam, bet preču un pakalpojumu ietekme uz vidi – vien 5% respondentu. Lai gan ietekme uz vidi ilgtermiņā rada būtiskas ārējās izmaksas, par ko jāmaksā visai sabiedrībai, diemžēl tikai retais par to aizdomājas, izvēloties konkrētu preci vai pakalpojumu. Likumsakarīgi, ka arī valsts ieguldījumu vides aizsardzībā pozitīvi vērtē vien 15% mūsu iedzīvotāju, un tas ir nedaudz mazāk nekā Lietuvā (22%) un Igaunijā (19%) dzīvojošo.

Jāprasa atbildība

Tas nozīmē, ka primāri ne vien kompetentajām iestādēm, bet arī vides ekspertiem vēl plašāk un vairāk ir jārunā par zaļmaldināšanas sekām, jo realitātē tās ietekmē ikvienu no mums. Ja uzņēmumi apņemas rīkoties, lai samazinātu negatīvo ietekmi uz vidi, bet realitātē to nedara un neviens viņiem par to atbildību neprasa, zaudētāji ir visa sabiedrība – ikviens no mums, jo tā esam spiesti elpot piesārņotu gaisu, kas negatīvi ietekmē veselību, u.tml. Iespējams, kādam būs pat jālieto dārgi medikamenti, lai mazinātu astmas simptomus.

Vēl viena svira zaļmaldināšanas izskaušanai, kas Eiropas līmenī jau ir iedarbināta, ir normatīvo aktu bāze. Šī gada martā Eiropas Komisija ierosināja veikt izmaiņas Negodīgas komercprakses direktīvā. Pirmkārt, ir paplašināts īpašību saraksts, par kurām tirgotājs nedrīkst sniegt patērētājiem maldinošu informāciju, iekļaujot tajā vidisko vai sociālo ietekmi, kā arī ilgizturību un remontējamību. Otrkārt, normatīvo aktu bāzē ir pievienota jauna prakse, kas tiek uzskatīta par maldinošu pēc katra atsevišķa gadījuma novērtēšanas.

Zaļmaldināšana kā negodīga uzņēmējdarbības prakse ietekmē ne tikai sabiedrību kopumā, bet arī ikvienu no mums. Tas nozīmē, ka maldināšanas iespēju samazināšana uzņēmumiem ir ne tikai likumdevēju, uzraugošo institūciju un ekspertu, bet ikviena sabiedrības locekļa atbildība.